Está acontecendo um movimento por varejistas de lojas físicas para coletar dados sobre o comportamento e humor dos consumidores em suas lojas, usando câmeras de vigilância e os sinais de seus telefones celulares e aplicativos para obter informações tão variadas como o sexo, quantos minutos eles passam no corredor de doces e quanto tempo eles olham mercadoria antes de comprá-lo.
As lojas querem aprender mais sobre seus clientes: como muitos vieram através das portas, quantos eram os visitantes habituais – informações que os sites de e-commerce, como a Amazon já possuem de sobra.
Todos os tipos de varejistas estão testando essas tecnologias e utilizando para decidir sobre questões como a mudança de layout das lojas e oferecendo cupons personalizados. Mas, enquanto os consumidores parecem não ter nenhum problema com o rastreio de informações online que permitem que sites de e-commerce conhecer quem eles são e como eles interagem com loja, há uma grande resitência na versão física em tempos de monitoramento do governo nas chamadas telefónicas e nas atividades na Internet.
Alguns consumidores se perguntar como a informação é utilizada. "A coisa mais assustador não é a violação de privacidade, é o quanto eles podem inferir", disse Bradley Voytek, um neurocientista que parou no Philz café em Berkeley, Califórnia. Philz utiliza tecnologia de Euclides Analytics, de Palo Alto, na Califórnia, empresa que trabalhou no experimento para medir os sinais entre um smartphone e uma antena de Wi-Fi para contar quantas pessoas andam por uma loja.
Ainda assim, os varejistas físicos argumentam que eles não estão fazendo nada mais do que aquilo que é feito rotineiramente online. "Lojas físicas têm sido prejudicadas em comparação com os varejistas on-line, que recebem migalhas digitais dos consumidores", disse Guido Jouret, o chefe do grupo de tecnologias emergentes da Cisco, que fornece câmeras de monitoramento para as lojas.
Por que as lojas físicas não podem "ser capaz de dizer se alguém que não comprou foi por causa do preço, ou estava apenas passando tempo na loja?" As empresas que oferecem esta tecnologia oferece uma ampla gama de serviços. Um deles, RetailNext, usa imagens de vídeo para estudar como os compradores andam pela loja, determinando, por exemplo, que os homens gastam apenas um minuto no departamento de casaco, o que pode ajudar a simplificar o layout da loja.
Ele também diferencia os homens das mulheres e crianças de adultos. RetailNext, com sede em San Jose, na Califórnia, adiciona os dados de smartphones dos compradores para deduzir padrões ainda mais específicos. Se o telefone de um cliente é configurado para procurar redes Wi-Fi, uma loja que oferece Wi-Fi pode identificar onde o cliente está na loja, dentro de um raio de 10 metros, mesmo se o cliente não se conectar à rede, disse Tim Callan, diretor de marketing da RetailNext. A loja também é capaz de reconhecer os clientes que retornam a loja, porque os dispositivos móveis enviam códigos de identificação únicos quando procuram redes. Isso significa que as lojas podem agora dizer como clientes habituais se comportam e o tempo médio entre as visitas.
Câmeras tornaram-se tão sofisticado, com lentes mais nítidas e de processamento de dados, que as empresas podem analisar o que os consumidores estão procurando, e até mesmo o seu humor. Por exemplo, Realeyes, com sede em Londres, que analisa os sinais faciais para respostas a anúncios on-line, os chamados níveis de felicidade.
Synqera, uma start-up em São Petersburgo, na Rússia, vende software para dispositivos de checkout ou computadores que criam mensagens de marketing com o sexo do cliente, idade e estado de espírito, medido pelo reconhecimento facial. "Se você é um homem irritado de 30, e é sexta-feira, pode oferecer-lhe uma garrafa de uísque", disse Ekaterina Savchenko, diretor de marketing da empresa.
Nomi, de Nova York, usa o Wi-Fi para acompanhar o comportamento dos clientes em uma loja, mas vai um passo além, combinando um telefone com um indivíduo. Quando um cliente oferece algumas informações pessoais, seja baixando aplicativo de um varejista ou o fornecimento de um endereço de e-mail quando se utiliza na loja Wi-Fi, Nomi puxa o perfil desse cliente – o número de visitas recentes, quais os produtos que o cliente estava olhando no site ontem à noite, histórico de compras.
"É, literalmente, trazer a experiência da Amazon para a loja física." Nomi, em seguida, usa sinais de Wi-Fi para acompanhar o cliente em toda a loja, somando-se as informações que mantém. "Se eu passo 20 minutos na seção de sapatos, isso significa que eu estou muito interessado em comprar um par de sapatos", disse Capasso disse, e a loja pode enviar um cupom de desconto.
Se esses métodos parecem intrusivos, pelo menos alguns consumidores parecem felizes. Uma empresa sediada em Seattle tem um app que pede aos consumidores onde eles estão em uma loja em troca de dinheiro e cartões pré-pagos de presente de Amazon e Google Play, entre outros. Mais de 500.000 pessoas já baixaram o aplicativo desde agosto do ano passado, disse um porta-voz da empresa, Sarah Radwanick, fornecendo informações como sexo, idade e renda, e concordando em ser rastreado sobre GPS, Wi-Fi e redes celulares.
"Eu adoro quando um cupom aparece no meu telefone", disse Linda Vertlieb, 30, uma blogueira, na Filadélfia, que disse que não conhecia os métodos de rastreamento, mas que a idéia não a incomodava. As lojas estão "tentando vender, de modo que faz sentido", disse ela.
E você? O que acha dessa forma que a Lojas Físicas estão competindo com as lojas online através da identificação real de seus consumidores através de seus celulares?
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